Production video, brand content, video conseil
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Cinq Lions d’or à Cannes pour cette campagne. Pourtant, pas de stars de la pub derrière ces photos, mais des utilisateurs d’iPhone 6 dont les images ont été sélectionnées et diffusées par Apple.
Coup double pour la marque qui met en avant la qualité technique et artistique des photos présentées comme des œuvres d’art pouvant supporter des agrandissements XXL.
Pour notre part, nous voyons dans cette campagne un magnifique exemple de marketing collaboratif, faisant appel aux talents des utilisateurs d’un produit pour obtenir des contenus nombreux, originaux et de qualité.

Quelles leçons en tirer ?

1) La créativité n’est plus exclusive des professionnels de la création: un créatif peut avoir 10 bonnes idées, mais un million de personnes peuvent en produire 100 000. La créativité des agences doit maintenant aussi s’exercer à valoriser les talents des individus avec des campagnes participatives : quel contenu obtenir, comment le récolter, comment le produire ?
2) Récolter le contenu participatif ne suffit pas, il faut lui donner de la visibilité. Apple a investi massivement dans un média classique comme l’affichage avec des formats spectaculaires. Toute opération collaborative a besoin de visibilité pour produire ses effets. C’est notamment vrai pour la vidéo tutorielle. Plus on accorde de visibilité à la vidéo d’une personne anonyme, plus elle suscitera des conversations qui, à leur tour, engendreront de nouvelles vues…
3) La dimension advisoriale des campagnes collaboratives est un élément qui contribue à leur succès. Ainsi La World Gallery sur laquelle Apple publie les photos de sa campagne est également une galerie de conseils aux utilisateurs d’iPhone 6 pour les inciter à faire de meilleures photos.

La question peut se poser. En effet, de plus en plus de responsables marketing font appel à des maisons de production pour réaliser leurs tutoriels vidéos, sans passer par une agence de communication.

Deux raisons à cela : les marques considèrent qu’il suffit de mettre en forme leur contenu et de le diffuser pour réussir à intéresser leur public. Elles se contentent donc de consulter des maisons de production et, en règle générale, choisissent la moins chère.De leur côté, les agences de communication classiques, et même celles de Brand Content, négligent le tutoriel vidéo car il génère peu de marges.

Une agence de communication vidéo

 Chez Tuto Production, nous considérons les choses différemment.

Depuis notre création, nous nous sommes faits les avocats d’une communication advisoriale, basée sur la diffusion de conseils (advice en anglais) utiles aux consommateurs. Un moyen efficace et rentable de recruter, d’engager la conversation et de fidéliser une audience. Issue d’agences de communication, l’équipe a travaillé sur de grands comptes et possède un solide background publicitaire. Tuto Production rassemble ainsi les savoir-faire d’une agence conseil en communication et d’une maison de production vidéo.
Nous sommes à même de bien comprendre les enjeux de nos clients, leurs objectifs marketing, leurs valeurs de marque et d’élaborer une véritable stratégie de communication autour du tutoriel.

La vidéo au cœur du conversationnel

Ainsi, là où une maison de production répond par un devis et une note de réalisation, nous apportons avec Tuto Production une réponse globale :

- analyse des objectifs de communication,

- définition de la cible,

- recherche d’insights pour déterminer les bons thèmes tutoriels

- propositions de formes créatives pour les vidéos,

- identification d’ambassadeurs pour relayer le message,

- médiatisation des vidéos sur les réseaux sociaux,

- community management pour générer de l’engagement, etc.

Autant de réflexions sur la stratégie tutorielle de la marque qui, couplée avec une bonne réalisation, assureront l’efficacité de la vidéo. Elle devient ainsi le cœur d’un dispositif conversationnel de promotion de votre marque ou de vos produits auprès d’une audience qualifiée.

Actions de street marketing, boutiques éphémères, ateliers de tutoriels, événementiels… Aujourd’hui, il est inconcevable d’organiser des opérations marketing sans y adjoindre un volet vidéo. Elle fait partie intégrante du marketing de contenu.

En effet, la vidéo est le format parfait pour populariser rapidement une action marketing et la faire connaître au plus grand nombre par le biais de Youtube et des réseaux sociaux. Ainsi, une opération locale peut avoir un retentissement national, la vidéo conférant une dimension événementielle forte à  toute action.

Tuto Production propose ainsi de réaliser des captations d’événements à des coûts ultra-light. Notre équipe assure la prise de vues, le montage, l’habillage graphique et sonore de la vidéo et sa diffusion. Rien de mieux qu’un savoir-faire de professionnels pour assurer ce genre de production.

Cette vidéo peut être une  captation d’un événement, comme par exemple l’installation d’un stand éphémère pour la Fabrique-Cookies, permettant ainsi de faire connaître l’opération auprès de la communauté de la marque. En quelques heures, notre vidéo a cumulé plus de 1000 vues sur le FB de la marque.

Ce peut être également une vidéo case qui va montrer le déroulement et les retombées de l’opération. Elle servira alors à communiquer auprès d’un public de journalistes, influenceurs et blogueurs, comme nous l’avons fait lors de la Saint-Valentin pour Le Roi de la Capote.

Le Do It Yourself n’a jamais été autant à la mode. Désir de s’individualiser passant par la personnalisation d’objets familiers, aspiration à cultiver sa fibre créative dans une société de production industrielle de masse, le DIY et plus largement les loisirs créatifs font chaque jour de nouveaux adeptes, notamment chez les jeunes femmes.

Le fabricant de marqueurs Posca a bien saisi l’importance de ce courant. La marque vient de lancer un site entièrement dédié aux loisirs créatifs  et faisant largement appel à la créativité des internautes.

Des vidéos tutos participatives

A cette occasion, Posca a demandé à CanalTuto de produire des vidéos tutorielles montrant la diversité d’usages et de créations possibles avec les marqueurs Posca.

Cible visée : les jeunes femmes adeptes du DIY. Mais comment toucher ces jeunes femmes libres d’esprit, créatives et peu sensibles à la publicité classique ?

Réponse : avec une opération de marketing participatif mettant en scène des DIYeuses.

Une réelle complicité avec le public

Apportant à la marque leur réputation, proches de leur public avec qui elles entretiennent une réelle complicité, ces jeunes femmes sont des ambassadrices de qualité pour une marque qui se veut proche de ses utilisateurs.

Des contributrices largement suivies

CanalTuto a ainsi identifié et recruté deux jeunes DIYeuses créatives : Steffie Brocoli et Julie Jup, bloggeuses qui rassemblent déjà une large communauté. Briefées par CanalTuto, elles ont réalisé douze tutos montrant comment customiser simplement et dans un style moderne et girly des baskets, un abat-jour, des coussins ou un parapluie… De la co-création au service d’une marque, les marqueurs Posca étant au premier plan tout au long des tutos.

Des vues naturelles et volontaires

Les vidéos ont été montées, habillées et brandées par CanalTuto avant d‘être postées sur la chaîne YouTube de Posca et de CanalTuto. Les DiYeuses vont également publier ces vidéos sur leurs blogs, augmentant ainsi leur visibilité.

Contrairement à la publicité, les vidéos tutos ont une réelle utilité pour l’internaute. Enrichissant la vie quotidienne des individus, ces vidéos génèrent des vues naturelles et volontaires de personnes réellement intéressées par le contenu. Leur reach est 100% organique et qualitatif.

Gagner en visibilité et proximité

Avec cette opération, Posca va toucher directement le public qui l’intéresse, sans déperdition. Gagnant en visibilité et en proximité, la marque va voir le ROI de l’opération s’accroître progressivement, l’avantage des vidéos tutos étant de ne pas vieillir, mais au contraire d’enregistrer toujours plus de nouvelles vues et de nouveaux adeptes au fil du temps.

Toujours dans la logique de créer du contact avec les utilisateurs, l’opération pourrait se prolonger en store avec la vente des objets réalisés par les DIYeuses et l’organisation d’ateliers où elles viendraient donner leurs conseils.

Dans une société où tout le monde cherche des conseils sur internet, les vidéos tutorielles sont un des moyens les plus efficaces de transformer des visiteurs en consommateurs.
En effet, contrairement à la publicité classique,  les vidéos tutorielles génèrent des vues naturelles, volontaires et engagées (clics, consultation de sites, recherches d’infos) car elles répondent à un besoin de l’internaute. Ce faisant, elles créent de la proximité avec les consommateurs et de la fidélité à la marque, dispensatrice de solutions.

Lorsqu’elles sont participatives, c’est à dire mettant en scène un internaute, les vidéos tutorielles acquièrent de surcroît un fort pouvoir de persuasion  : 70% des internautes font plus confiance aux conseils d’autres internautes qu’à la publicité. (Etude Nielsen). Elles sont ainsi un des pivots essentiels du marketing participatif.

C’est donc très logiquement que l’on constatera que ce type de brand content est particulièrement efficace : disposées sur un site internet, les vidéos tutorielles s augmentent jusqu’à 20 % le taux de conversion avec un investissement réduit. Les vidéos tutorielles sont économiques à produire et elles offrent une qualité supplémentaire : elles durent dans le temps, cumulant toujours plus de vues et augmentant ainsi le patrimoine virtuel des marques. Le ROI des vidéos tutorielles doit s’apprécier dans le temps.

Comment diffuser ces vidéos le plus efficacement possible ?
Tout simplement en créant et en animant une chaîne de marque sur YouTube.
Disposer d’une chaîne de vidéos tutorielles sur YouTube, c’est communiquer sur un média de masse: 25 millions de visiteurs uniques en France par mois.

Sur YouTube, les marques peuvent toucher un public d’early adopters, actif et dynamique : 31% d’entre eux souhaitent essayer de nouveaux produits contre 14% sur le reste de la population. (Ipsos 2013)

Enfin, YouTube permet de touche une audience qualifiée avec des internautes venus volontairement sur la chaîne, correspondant précisément à la cible choisie. Ces internautes sont réellement intéressés par le contenu et répercutent l’information autour d’eux. 47% d’entre eux postent des liens vers des vidéo. (Ipsos 2013)

Une chaîne YouTube de vidéos tutorielles devient ainsi un véritable réseau social autour des valeurs de la marque, apportant à la fois plus de visibilité à la marque, de proximité avec ses consommateurs et facilitant la conversion des internautes en consommateurs.

Après une première opération lancée en 2013 sur www.CanalTuto.com  la Banane de Guadeloupe & Martinique  a commandé à la plate-forme participative une nouvelle série de vidéos d’internautes sur le thème : « Recettes de mamans ».

Avec cette opération vidéo participative, les consommatrices sont directement actrices de la communication de la marque.

Proximité avec la marque

Un choix logique pour l’annonceur : en effet, ce type d’opération de marketing collaboratif permet de mettre en scène le produit de manière vivante tout en mettant le consommateur au cœur de la communication. Sympathie, naturel, authenticité sont autant de qualités de ces  vidéos participatives. Les consommateurs n’ont pas le sentiment de voir de la publicité, mais de recevoir des conseils utiles donnés par d’autres consommateurs. Et pourtant, la marque n’a jamais été aussi proche d’eux.

La créativité des internautes

L’opération a été réalisée en six semaines, après définition du thème et d’une cible de contributeurs. Objectif : trouver de jeunes mamans qui devaient réaliser et filmer des recettes pour enfants. Après un appel auprès de la communauté de contributeurs de CanalTuto, de nombreuses mamans ont envoyé des vidéos. Cinq ont été sélectionnées, montées et habillées aux couleurs de la marque, avant d’être intégrées sur CanalTuto.com et sur la chaîne Youtube du client.  Une nouvelle occasion de constater la créativité des internautes qui ont présenté des recettes  savoureuses, originales et faciles à réaliser : chouchou banane, samoussas, smoothie, etc.

Pour donner plus de visibilité à l’opération, les vidéos sont également diffusées par la plate-forme www.Pratiks.com.

A voir la masse d’articles et d’études au sujet du marketing collaboratif publiés sur le web, il est étonnant de constater que les marques n’ont pas mieux intégré cette technique de communication et que les opérations visant à faire créer du contenu par les consommateurs ne soient pas plus nombreuses.

Comment l’expliquer ? Réticences des directions marketing et com à aborder le changement, peur des réactions d’un consommateur libre de s’exprimer ou bien difficultés à appréhender les résultats de ces opérations ? Car le succès du marketing collaboratif repose souvent sur des facteurs psychologiques ou émotionnels pas toujours quantifiables.

Des secteurs plus participatifs

Deux secteurs d’activités paraissent plus en pointe : l’alimentaire et les loisirs créatifs.  Des domaines où le conseil, qu’il soit donné par une marque ou un consommateur, joue un rôle important et où un internaute peut facilement valoriser son savoir-faire et le partager en vidéo.

C’est ainsi qu’avec notre plate-forme http://www.canaltuto.com nous avons déjà réalisé nombre d’opérations mobilisant des internautes pour réaliser des dizaines de vidéos participatives pour différentes marques : recettes pour la Banane de Guadeloupe et Martinique, pour l’Ail, pour Kalys cuisine moléculaire, conseils artistiques pour Canson, Clairefontaine, apprentissage de morceaux de musique pour Musikia, etc.

Certaines de ces vidéos ont généré naturellement des dizaines de milliers de vues. Pour la marque, ce sont autant de contacts avec des internautes venus chercher un conseil, une info pratique. Autant d’occasions de mettre en avant leurs produits, en donnant des conseils utiles et en transmettant des valeurs de marque.

La raison du succès

Le succès de ces vidéos s’explique facilement : les consommateurs s’identifient facilement à ces autres consommateurs qui leur font partager leur savoir-faire. Ces contributeurs savent également se mettre à la portée des internautes en fournissant des conseils simples et faciles à suivre.

De son côté, la marque joue un rôle positif, celui de « tuteur » qui donne de bons conseils et valide son expertise par une expérience utilisateurs.  Le produit est au centre de la vidéo, il est utilisé par un consommateur en « live ». Car l »impact des vidéos participatives tient beaucoup à leur côté spontané et naturel. Mêmes leurs « aspérités » renforcent leur authenticité. Quelle autre forme de communication peut générer autant d’empathie ?

Des données mesurables

Les vidéos participatives ont encore un avantage : elles permettent de recueillir toute une série de données quantifiables (nombre de vues, temps passé au contact de la marque, commentaires publiés, taux de clics, recrutement d’abonnés, etc) et d’évaluer l’impact de la campagne. Un atout significatif surtout dans une période où les marques recherchent plus d’efficacité dans leur communication.

Les opérations participatives sont un moyen efficace pour mobiliser l’interne, fédérer les collaborateurs autour d’un projet et dynamiser les équipes. Au bout du compte, elles contribuent à accroître la compétitivité de l’entreprise grâce à l’engagement de chacun de ses collaborateurs.

C’est le sens de l’opération que vient de mener VIA Location, un des leaders de la location de véhicules industriels. L’entreprise souhaitait réaliser une vidéo exposant aux employés les grandes lignes de son plan d’action « Cap 2016 » et réaffirmant les valeurs et les ambitions de la société.
Pour réaliser cette vidéo,  l’agence muchimuchi s’est appuyé sur la plate-forme participative CanalTuto.com pour proposer à VIA Location de monter une opération participative avec ses employés.
L’idée : transformer les collaborateurs en acteurs de la vidéo en leur demandant de se prendre en photo sur leur lieu de travail, bureaux, ateliers, camions, etc. Les employés devaient tenir des panneaux de carton blanc, de toutes dimensions, sur lesquels viendrait s’inscrire le discours de la vidéo.

Pour les motiver à participer à l’opération, un brief a été envoyé aux 50 agences VIA Location expliquant les raisons de l’opération et précisant les points techniques à respecter. Les employés ont bien joué le jeu, envoyant des centaines de photos, dans toutes sortes de situations. Il ne restait plus qu’à sélectionner les photos et à les monter en vidéo.

Ainsi, avec cette vidéo participative, ce sont les collaborateurs de VIA Location eux-mêmes qui portent le message de la société. Ils se font ainsi les vecteurs des valeurs et de l’image de VIA Location : celle d’une entreprise humaine et dynamique, où les employés sont mobilisés autour d’un objectif commun.

Diffusée d’abord en interne, la vidéo a également servi pour la communication externe de l’entreprise. Une manière vivante et dynamique de présenter VIA Location.

Avec déjà cinq opérations de vidéos collaboratives réalisées et une centaine de vidéos récoltées en trois mois, www.CanalTuto.com affirme son rôle de plateforme participative.

Les papeteries Canson, l’Ail blanc de Lomagne, Kalys Gastronomie, le magasin de musique Musikia et la Banane de Guadeloupe & Martinique : autant de marques qui ont utilisé CanalTuto.com pour obtenir du contenu réalisé par leurs consommateurs.

L’authenticité est la première qualité que recherchent les marques dans les vidéos collaboratives : les consommateurs s’y montrent            en « live » dans leur propre environnement, tout en utilisant les produits de la marque. Le naturel de ces contributions confère aux vidéos collaboratives une vérité qui crédibilise le discours de marque, les internautes se retrouvant au coeur de la communication. Proximité, identification avec les contributeurs, la valeur des vidéos collaboratives repose sur leur contenu émotionnel et non sur leur qualité technique.

UNE CHAINE DE COMPETENCES

Comment se déroule une opération ? CanalTuto propose aux marques un thème lié au contenu de marque et se charge de recruter les contributeurs, selon la cible définie en commun. Un brief précis est adressé aux contributeurs, précisant notamment les points techniques à respecter et les éléments du brief client à observer.

La plupart des vidéos sont filmées avec un smartphone ou une web cam. CanalTuto se charge de monter les vidéos, de les brander, de les sonoriser et assure la direction artistique des outils de communication. Même les primes ne sont pas choisies au hasard. elles contribuent à la valorisation de l’image de la marque. Ainsi, c’est toute une chaîne de compétences qui est ainsi mise en oeuvre par CanalTuto. C’est cette combinaison d’expertises diverses qui donne leur valeur aux opérations collaboratives. Les marques valident ensuite les vidéos présentées. Celles qui sont publiées remportent des primes offertes par l’annonceur.

PARTAGER ET VALORISER LES TALENTS

CanalTuto offre ainsi aux internautes l’occasion de valoriser leurs talents et de partager leur savoir faire, tout en gagnant une prime, certaines pouvant aller jusqu’à 200 € !
Du côté des marques, la vidéo collaborative apparaît comme une solution efficace et économique pour collecter du contenu de marque original, tout en mettant l’individu au centre de leur communication. Elle leur permet de renouer le lien avec un consommateur, de le valoriser, d’en faire un contributeur et même un ambassadeur.

Pour les papeteries Canson, nous avons lancé avec CanalTuto.com une opération de vidéos collaboratives : « Authorized Graffiti ». L’objectif : recueillir des tutoriels de pochoiristes, graffeurs et street artistes expliquant leurs techniques de création en live !

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DES ARTISTES DE TALENT

Ce sont de vrais artistes urbains qui partagent leurs techniques en se filmant avec un smartphone, une GoPro ou un appareil numérique. Nabsky, pochoiriste depuis 7 ans, montre comment réaliser un pochoir de lettres, Djalouz, graffeur, explique comment réaliser un graffiti en 3 D, tandis que Swit expose sa technique originale de calligraphie. Toujours sur papier Canson. Dix vidéos au total avec des explications détaillées et un résultat souvent spectaculaire.

« Ce qui nous intéresse dans l’opération menée avec CanalTuto, c’est que nous disposons de vidéos authentiques, chaleureuses avec des créations originales et de qualité. CanalTuto touche de jeunes talents qui ne viendraient peut-être pas spontanément à notre rencontre. C’est valorisant pour les contributeurs, comme pour nous et cela montre à nos clients notre ouverture à la création contemporaine», explique Laurence Theuma, responsable internet chez Canson.

VALORISER LES INTERNAUTES

Dans la foulée,  CanalTuto lance une autre opération de vidéo collaborative sur un thème plus classique :  « Beaux-Arts and Co ». Dessin, pastel, aquarelle, peinture à l’huile ou acrylique sont les techniques mises en valeur par les internautes dans cette opération.

Les vidéos sont publiées sur Youtube et sur le site www.lateliercanson.com, donnant ainsi une plus grande visibilité aux artistes.

CanalTuto.com a ainsi produit des dizaines de vidéos d’internautes dans des domaines aussi divers que la musique, les loisirs créatifs ou la cuisine.

Un bon moyen pour les internautes de valoriser leurs talents, de partager leurs savoir-faire et d’empocher une prime au passage !