Production video, brand content, video conseil
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Cinq Lions d’or à Cannes pour cette campagne. Pourtant, pas de stars de la pub derrière ces photos, mais des utilisateurs d’iPhone 6 dont les images ont été sélectionnées et diffusées par Apple.
Coup double pour la marque qui met en avant la qualité technique et artistique des photos présentées comme des œuvres d’art pouvant supporter des agrandissements XXL.
Pour notre part, nous voyons dans cette campagne un magnifique exemple de marketing collaboratif, faisant appel aux talents des utilisateurs d’un produit pour obtenir des contenus nombreux, originaux et de qualité.

Quelles leçons en tirer ?

1) La créativité n’est plus exclusive des professionnels de la création: un créatif peut avoir 10 bonnes idées, mais un million de personnes peuvent en produire 100 000. La créativité des agences doit maintenant aussi s’exercer à valoriser les talents des individus avec des campagnes participatives : quel contenu obtenir, comment le récolter, comment le produire ?
2) Récolter le contenu participatif ne suffit pas, il faut lui donner de la visibilité. Apple a investi massivement dans un média classique comme l’affichage avec des formats spectaculaires. Toute opération collaborative a besoin de visibilité pour produire ses effets. C’est notamment vrai pour la vidéo tutorielle. Plus on accorde de visibilité à la vidéo d’une personne anonyme, plus elle suscitera des conversations qui, à leur tour, engendreront de nouvelles vues…
3) La dimension advisoriale des campagnes collaboratives est un élément qui contribue à leur succès. Ainsi La World Gallery sur laquelle Apple publie les photos de sa campagne est également une galerie de conseils aux utilisateurs d’iPhone 6 pour les inciter à faire de meilleures photos.

Après une première opération lancée en 2013 sur www.CanalTuto.com  la Banane de Guadeloupe & Martinique  a commandé à la plate-forme participative une nouvelle série de vidéos d’internautes sur le thème : « Recettes de mamans ».

Avec cette opération vidéo participative, les consommatrices sont directement actrices de la communication de la marque.

Proximité avec la marque

Un choix logique pour l’annonceur : en effet, ce type d’opération de marketing collaboratif permet de mettre en scène le produit de manière vivante tout en mettant le consommateur au cœur de la communication. Sympathie, naturel, authenticité sont autant de qualités de ces  vidéos participatives. Les consommateurs n’ont pas le sentiment de voir de la publicité, mais de recevoir des conseils utiles donnés par d’autres consommateurs. Et pourtant, la marque n’a jamais été aussi proche d’eux.

La créativité des internautes

L’opération a été réalisée en six semaines, après définition du thème et d’une cible de contributeurs. Objectif : trouver de jeunes mamans qui devaient réaliser et filmer des recettes pour enfants. Après un appel auprès de la communauté de contributeurs de CanalTuto, de nombreuses mamans ont envoyé des vidéos. Cinq ont été sélectionnées, montées et habillées aux couleurs de la marque, avant d’être intégrées sur CanalTuto.com et sur la chaîne Youtube du client.  Une nouvelle occasion de constater la créativité des internautes qui ont présenté des recettes  savoureuses, originales et faciles à réaliser : chouchou banane, samoussas, smoothie, etc.

Pour donner plus de visibilité à l’opération, les vidéos sont également diffusées par la plate-forme www.Pratiks.com.

A voir la masse d’articles et d’études au sujet du marketing collaboratif publiés sur le web, il est étonnant de constater que les marques n’ont pas mieux intégré cette technique de communication et que les opérations visant à faire créer du contenu par les consommateurs ne soient pas plus nombreuses.

Comment l’expliquer ? Réticences des directions marketing et com à aborder le changement, peur des réactions d’un consommateur libre de s’exprimer ou bien difficultés à appréhender les résultats de ces opérations ? Car le succès du marketing collaboratif repose souvent sur des facteurs psychologiques ou émotionnels pas toujours quantifiables.

Des secteurs plus participatifs

Deux secteurs d’activités paraissent plus en pointe : l’alimentaire et les loisirs créatifs.  Des domaines où le conseil, qu’il soit donné par une marque ou un consommateur, joue un rôle important et où un internaute peut facilement valoriser son savoir-faire et le partager en vidéo.

C’est ainsi qu’avec notre plate-forme http://www.canaltuto.com nous avons déjà réalisé nombre d’opérations mobilisant des internautes pour réaliser des dizaines de vidéos participatives pour différentes marques : recettes pour la Banane de Guadeloupe et Martinique, pour l’Ail, pour Kalys cuisine moléculaire, conseils artistiques pour Canson, Clairefontaine, apprentissage de morceaux de musique pour Musikia, etc.

Certaines de ces vidéos ont généré naturellement des dizaines de milliers de vues. Pour la marque, ce sont autant de contacts avec des internautes venus chercher un conseil, une info pratique. Autant d’occasions de mettre en avant leurs produits, en donnant des conseils utiles et en transmettant des valeurs de marque.

La raison du succès

Le succès de ces vidéos s’explique facilement : les consommateurs s’identifient facilement à ces autres consommateurs qui leur font partager leur savoir-faire. Ces contributeurs savent également se mettre à la portée des internautes en fournissant des conseils simples et faciles à suivre.

De son côté, la marque joue un rôle positif, celui de « tuteur » qui donne de bons conseils et valide son expertise par une expérience utilisateurs.  Le produit est au centre de la vidéo, il est utilisé par un consommateur en « live ». Car l »impact des vidéos participatives tient beaucoup à leur côté spontané et naturel. Mêmes leurs « aspérités » renforcent leur authenticité. Quelle autre forme de communication peut générer autant d’empathie ?

Des données mesurables

Les vidéos participatives ont encore un avantage : elles permettent de recueillir toute une série de données quantifiables (nombre de vues, temps passé au contact de la marque, commentaires publiés, taux de clics, recrutement d’abonnés, etc) et d’évaluer l’impact de la campagne. Un atout significatif surtout dans une période où les marques recherchent plus d’efficacité dans leur communication.