Production video, brand content, video conseil
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Le Do It Yourself n’a jamais été autant à la mode. Désir de s’individualiser passant par la personnalisation d’objets familiers, aspiration à cultiver sa fibre créative dans une société de production industrielle de masse, le DIY et plus largement les loisirs créatifs font chaque jour de nouveaux adeptes, notamment chez les jeunes femmes.

Le fabricant de marqueurs Posca a bien saisi l’importance de ce courant. La marque vient de lancer un site entièrement dédié aux loisirs créatifs  et faisant largement appel à la créativité des internautes.

Des vidéos tutos participatives

A cette occasion, Posca a demandé à CanalTuto de produire des vidéos tutorielles montrant la diversité d’usages et de créations possibles avec les marqueurs Posca.

Cible visée : les jeunes femmes adeptes du DIY. Mais comment toucher ces jeunes femmes libres d’esprit, créatives et peu sensibles à la publicité classique ?

Réponse : avec une opération de marketing participatif mettant en scène des DIYeuses.

Une réelle complicité avec le public

Apportant à la marque leur réputation, proches de leur public avec qui elles entretiennent une réelle complicité, ces jeunes femmes sont des ambassadrices de qualité pour une marque qui se veut proche de ses utilisateurs.

Des contributrices largement suivies

CanalTuto a ainsi identifié et recruté deux jeunes DIYeuses créatives : Steffie Brocoli et Julie Jup, bloggeuses qui rassemblent déjà une large communauté. Briefées par CanalTuto, elles ont réalisé douze tutos montrant comment customiser simplement et dans un style moderne et girly des baskets, un abat-jour, des coussins ou un parapluie… De la co-création au service d’une marque, les marqueurs Posca étant au premier plan tout au long des tutos.

Des vues naturelles et volontaires

Les vidéos ont été montées, habillées et brandées par CanalTuto avant d‘être postées sur la chaîne YouTube de Posca et de CanalTuto. Les DiYeuses vont également publier ces vidéos sur leurs blogs, augmentant ainsi leur visibilité.

Contrairement à la publicité, les vidéos tutos ont une réelle utilité pour l’internaute. Enrichissant la vie quotidienne des individus, ces vidéos génèrent des vues naturelles et volontaires de personnes réellement intéressées par le contenu. Leur reach est 100% organique et qualitatif.

Gagner en visibilité et proximité

Avec cette opération, Posca va toucher directement le public qui l’intéresse, sans déperdition. Gagnant en visibilité et en proximité, la marque va voir le ROI de l’opération s’accroître progressivement, l’avantage des vidéos tutos étant de ne pas vieillir, mais au contraire d’enregistrer toujours plus de nouvelles vues et de nouveaux adeptes au fil du temps.

Toujours dans la logique de créer du contact avec les utilisateurs, l’opération pourrait se prolonger en store avec la vente des objets réalisés par les DIYeuses et l’organisation d’ateliers où elles viendraient donner leurs conseils.

Dans une société où tout le monde cherche des conseils sur internet, les vidéos tutorielles sont un des moyens les plus efficaces de transformer des visiteurs en consommateurs.
En effet, contrairement à la publicité classique,  les vidéos tutorielles génèrent des vues naturelles, volontaires et engagées (clics, consultation de sites, recherches d’infos) car elles répondent à un besoin de l’internaute. Ce faisant, elles créent de la proximité avec les consommateurs et de la fidélité à la marque, dispensatrice de solutions.

Lorsqu’elles sont participatives, c’est à dire mettant en scène un internaute, les vidéos tutorielles acquièrent de surcroît un fort pouvoir de persuasion  : 70% des internautes font plus confiance aux conseils d’autres internautes qu’à la publicité. (Etude Nielsen). Elles sont ainsi un des pivots essentiels du marketing participatif.

C’est donc très logiquement que l’on constatera que ce type de brand content est particulièrement efficace : disposées sur un site internet, les vidéos tutorielles s augmentent jusqu’à 20 % le taux de conversion avec un investissement réduit. Les vidéos tutorielles sont économiques à produire et elles offrent une qualité supplémentaire : elles durent dans le temps, cumulant toujours plus de vues et augmentant ainsi le patrimoine virtuel des marques. Le ROI des vidéos tutorielles doit s’apprécier dans le temps.

Comment diffuser ces vidéos le plus efficacement possible ?
Tout simplement en créant et en animant une chaîne de marque sur YouTube.
Disposer d’une chaîne de vidéos tutorielles sur YouTube, c’est communiquer sur un média de masse: 25 millions de visiteurs uniques en France par mois.

Sur YouTube, les marques peuvent toucher un public d’early adopters, actif et dynamique : 31% d’entre eux souhaitent essayer de nouveaux produits contre 14% sur le reste de la population. (Ipsos 2013)

Enfin, YouTube permet de touche une audience qualifiée avec des internautes venus volontairement sur la chaîne, correspondant précisément à la cible choisie. Ces internautes sont réellement intéressés par le contenu et répercutent l’information autour d’eux. 47% d’entre eux postent des liens vers des vidéo. (Ipsos 2013)

Une chaîne YouTube de vidéos tutorielles devient ainsi un véritable réseau social autour des valeurs de la marque, apportant à la fois plus de visibilité à la marque, de proximité avec ses consommateurs et facilitant la conversion des internautes en consommateurs.

Après une première opération lancée en 2013 sur www.CanalTuto.com  la Banane de Guadeloupe & Martinique  a commandé à la plate-forme participative une nouvelle série de vidéos d’internautes sur le thème : « Recettes de mamans ».

Avec cette opération vidéo participative, les consommatrices sont directement actrices de la communication de la marque.

Proximité avec la marque

Un choix logique pour l’annonceur : en effet, ce type d’opération de marketing collaboratif permet de mettre en scène le produit de manière vivante tout en mettant le consommateur au cœur de la communication. Sympathie, naturel, authenticité sont autant de qualités de ces  vidéos participatives. Les consommateurs n’ont pas le sentiment de voir de la publicité, mais de recevoir des conseils utiles donnés par d’autres consommateurs. Et pourtant, la marque n’a jamais été aussi proche d’eux.

La créativité des internautes

L’opération a été réalisée en six semaines, après définition du thème et d’une cible de contributeurs. Objectif : trouver de jeunes mamans qui devaient réaliser et filmer des recettes pour enfants. Après un appel auprès de la communauté de contributeurs de CanalTuto, de nombreuses mamans ont envoyé des vidéos. Cinq ont été sélectionnées, montées et habillées aux couleurs de la marque, avant d’être intégrées sur CanalTuto.com et sur la chaîne Youtube du client.  Une nouvelle occasion de constater la créativité des internautes qui ont présenté des recettes  savoureuses, originales et faciles à réaliser : chouchou banane, samoussas, smoothie, etc.

Pour donner plus de visibilité à l’opération, les vidéos sont également diffusées par la plate-forme www.Pratiks.com.

A voir la masse d’articles et d’études au sujet du marketing collaboratif publiés sur le web, il est étonnant de constater que les marques n’ont pas mieux intégré cette technique de communication et que les opérations visant à faire créer du contenu par les consommateurs ne soient pas plus nombreuses.

Comment l’expliquer ? Réticences des directions marketing et com à aborder le changement, peur des réactions d’un consommateur libre de s’exprimer ou bien difficultés à appréhender les résultats de ces opérations ? Car le succès du marketing collaboratif repose souvent sur des facteurs psychologiques ou émotionnels pas toujours quantifiables.

Des secteurs plus participatifs

Deux secteurs d’activités paraissent plus en pointe : l’alimentaire et les loisirs créatifs.  Des domaines où le conseil, qu’il soit donné par une marque ou un consommateur, joue un rôle important et où un internaute peut facilement valoriser son savoir-faire et le partager en vidéo.

C’est ainsi qu’avec notre plate-forme http://www.canaltuto.com nous avons déjà réalisé nombre d’opérations mobilisant des internautes pour réaliser des dizaines de vidéos participatives pour différentes marques : recettes pour la Banane de Guadeloupe et Martinique, pour l’Ail, pour Kalys cuisine moléculaire, conseils artistiques pour Canson, Clairefontaine, apprentissage de morceaux de musique pour Musikia, etc.

Certaines de ces vidéos ont généré naturellement des dizaines de milliers de vues. Pour la marque, ce sont autant de contacts avec des internautes venus chercher un conseil, une info pratique. Autant d’occasions de mettre en avant leurs produits, en donnant des conseils utiles et en transmettant des valeurs de marque.

La raison du succès

Le succès de ces vidéos s’explique facilement : les consommateurs s’identifient facilement à ces autres consommateurs qui leur font partager leur savoir-faire. Ces contributeurs savent également se mettre à la portée des internautes en fournissant des conseils simples et faciles à suivre.

De son côté, la marque joue un rôle positif, celui de « tuteur » qui donne de bons conseils et valide son expertise par une expérience utilisateurs.  Le produit est au centre de la vidéo, il est utilisé par un consommateur en « live ». Car l »impact des vidéos participatives tient beaucoup à leur côté spontané et naturel. Mêmes leurs « aspérités » renforcent leur authenticité. Quelle autre forme de communication peut générer autant d’empathie ?

Des données mesurables

Les vidéos participatives ont encore un avantage : elles permettent de recueillir toute une série de données quantifiables (nombre de vues, temps passé au contact de la marque, commentaires publiés, taux de clics, recrutement d’abonnés, etc) et d’évaluer l’impact de la campagne. Un atout significatif surtout dans une période où les marques recherchent plus d’efficacité dans leur communication.